业绩泥潭功效频遭质疑东阿阿胶的驴皮经

导读22：30分，北京的晚高峰已过去，加油站的车辆仍在排长队。不用问，又是一个油价上涨前夜。5：30分,上海的早高峰还未到来，加油站的车辆又起长龙。不用说，这是油价下调的第一天。物价对消费者的敏感性可见一斑，也凸显出国家调控的重要性。正因如此，多数企业会在敏感的产品价格上反复拿捏，注意尺度。即使是屡遭责难的房地产业，也会大涨小跌慢调整，多少给市场经济的价值规律留些面子。相比之下，还有一些企业就比较任性。比如东阿阿胶近年来18次涨价，幅度数十倍，直接吊打北京核心区房价，显然在摩擦消费市场的底线。尤其是在产品功效性受到质疑、保健品业整顿加剧的大环境下，东阿阿胶“他强任他强，价格必须涨”的战略似乎收到苦果，终在年出现了营收净利双降的现象，也让数次增持其股票的华润医药尴尬不已。问题是，这能阻挡住秦玉峰的涨价步伐吗？东阿阿胶的“提价驴皮经”还能唱多久？拔苗助长亦或粉饰繁荣，阿胶业又将如何发展？作者：洛元来源：铑财-铑财研究院海口市的一家理发店，近期火了。店长李大姐从开店经营至今，坚持不涨价，后来被顾客“逼迫”，才从3元涨到5元。虽然利润小，但客人络绎不绝，竟能成功经营22年之久。生意经要知道，中国企业存活20年以上的企业仅有1%-3%。不可否认，李大姐的经营是成功的。当然，成功的生意经不只一种。除了坚持价格初心，抓住消费升级，打造品质产品，实现价值与价格的统一，也是一种企业良心。例如，伊利乳业通过研发，推出金典有机、JoyDay酸奶、金领冠等高端产品，产品高品质迎合市场新需求，从而在营收方面实现了成功。相比之下，还有两种营销模式就值得考量了。一种是企业为了维持高收益，采取花哨的套路噱头，来超高定价，比如被质疑收“智商税”的小罐茶。当然，相比高定价的简单粗暴，还有一种持续涨价策略，似乎更为高明。例如东阿阿胶，以“价值回归”为由，18年来涨幅70倍，乘着消费升级与大健康发展的风口，东阿阿胶一度顺风顺水，营收、利润甚至股票的表现都可称上佳。不过，从持续性来看，持续的快速涨价，无异是用未来换取现在，也在反复摩擦市场、消费者的忍耐线。当涨价超过了合理区间，尤其是背离了价值规律，危机隐患也就在眼前。尴尬的年报业绩泥潭刚刚发布的年报，就给了东阿阿胶当头一棒。相比产品价格的高企，滋补龙头的年报破显流年不利。3月13日晚，东阿阿胶披露了年年报。数据显示，其实现营收73.38亿元，同比下降0.46%，归属上市公司股东的净利润为20.85亿元，虽有所增长，同比增长1.98%，但是扣除非经常性损益后的净利润为19.15亿，同比下滑2.32%。事实上，东阿阿胶的发展颓势早有征兆。回看上一年度财报，年实现净利润20.44亿元，不过，10%左右的增速还是创下近十年的最低。进入年，东阿阿胶的营收也出现了同比下滑。三季报显示，东阿阿胶前三季度营业收入同比减少2.16%，扣非净利润更是同比减少6.09%。其中，今年第三季度单季实现营业收入13.98亿元，同比减少9.59%，扣非净利润3.24亿元，同比减少3.79%。值得注意的是，除了营收、扣非净利双降，东阿阿胶的业绩泥潭还有更突出表现。比如应收账款和应收票据出现大幅增加。财报显示，截至年年末，公司应收账款和应收票据账面价值分别为9.02亿元、15.05亿元，相比年年初分别增长78.77%、.65%，增幅远超收入增幅，并且两者账面价值均创下上市以来的新高。熟悉企业运营的朋友都明白，应收账款和应收票据激增不是好兆头。应收账款的大幅增加，说明企业虽在发展扩张，却是依靠赊销模式来实现。也说明了产品议价力变弱，失去了对经销系统管理的主动权，造成市场因需求下降带来竞争情况恶化等现象。图片来源网络现金流压力业内人士指出，如果不是因正常的账期，或碰巧在资产负债表日没有收到货款，应收账款增幅如果超过营收增幅，说明企业现金流也存在风险。事实也是如此。资料显示，现金流方面，东阿阿胶年度经营活动产生的现金流量净额10.09亿元，扭转了三季报中经营净流量为负的局势，说明虽然在第四季度东阿阿胶在催收回款方面发力，但全年来看还是同比下降42.58%。同时，东阿阿胶披露前五大客户收入情况。其中，第一大客户年贡献收入5.17亿元。按照“公司商业承兑汇票和收入第一大客户为同一企业”推算，年，东阿阿胶第一大客户为上市公司贡献的收入中，至少有74.47％的比例是依赖赊销形式实现的。东阿阿胶销售策略的激进程度可见一斑，急于冲击业绩的同时，让现金流压力不小。不难推测，若东阿阿胶仍采用之前的销售政策，那么年收入或将出现下滑。再来看应收票据。数据显示，东阿阿胶年相比年增加9.53亿元，其中商业承兑汇票增加7.5亿，银行承兑汇票仅增加约2个亿。因此，东阿阿胶年新增应收票据，主要是由商业承兑汇票贡献，这与应收账款的增加没有太大区别。换言之，东阿阿胶应收账款和应收票据激增，是向经销商激进的压货所致。为了业绩不惜采用赊销方式，看似业绩光鲜亮丽，实则现金紧绷。倘若销路不畅，必然导致经销商次年的销售信心大打折扣。当然，应收账款和应收票据激增，也不能排除经销商自身财务出现问题。但无论哪一种，都反映出一个现实：东阿阿胶的产品竞争力在下降。提价惹的祸？导致东阿阿胶产品竞争力下降的原因，似乎已是公开秘密：涨价。东阿阿胶的涨价，在其总裁秦玉峰口中被描述为：价值回归。不过从数据来看，似乎有些过火。年12月20日晚，东阿阿胶发布公告称，为推动阿胶行业可持续发展，结合公司投入和市场供需情况，自公告之日起，公司重点产品东阿阿胶出厂价上调6%。这次涨价，是东阿阿胶自年以来第13次涨价。经过此轮涨价后，克标准装阿胶块的售价元，也就是说将近元/斤。而在年，每斤仅40元。这意味着18年的时间，东阿阿胶的价格涨幅超70倍。70倍是什么概念呢？年，北京二环路附近的房价大约在元左右，年最高超过10万元，价格涨幅22倍，经过近一年来的回调，目前均价9万左右，整体涨幅不到20倍。简单对比，东阿阿胶的涨幅，直接吊打北京房价。显然，东阿阿胶的产品太贵了。此次东阿阿胶出现业绩波动，也是不断涨价的后遗症。公开资料显示，年、年5月、年10月、年1月、年1月和年7月，东阿阿胶的阿胶块出厂价格分别上调了20%、5%、10%、不超过60%、10%和25%。年1月，东阿阿胶再次上调阿胶出厂价19%。仅仅过去8个月，也就是年的9月份，东阿阿胶一次性上调阿胶出厂价53%。年11月，东阿阿胶上调东阿阿胶出厂价15%；年11月对东阿阿胶出厂价再次上调14%；年11月，东阿阿胶再上调东阿阿胶出厂价10%。依靠着频繁的涨价，在-年期间，东阿阿胶母公司和合并报表收入基本上每年都实现了两位数以上的增长。业绩增长的代价，是牺牲了销量。据东阿阿胶财报显示，年、年，东阿阿胶母公司收入分别为7.03亿元、59.77亿元，收入增幅为.21％。据此可粗略推算出：东阿阿胶的阿胶块销量由年的吨或下降至年的吨左右，销量下降幅度超过40%。可见，东阿阿胶形成了涨价-销量低-再次涨价-销量更低的循环。长期来看，这种模式不健康、也不可持续。首先，涨价虽能带来高毛利率，短期可极大提振业绩，但会导致失去不少消费者。长期来看，净利率会越来越低。这一观点有数据支撑。资料显示，东阿阿胶系列产品的毛利率已至74.98%，但据Wind统计，东阿阿胶销售净利率从年的34.23%，下降至年的28.43%，下降幅度接近6个百分点。应收账款也能侧面说明这一事实。Wind数据显示，公司存货周转率从1.37下降到0.72，应收账款周转率从27.04下降到10.43，几项指标近5年间持续下滑，且幅度显著。同时，经营性现金流净额也较去年同期下降42%。可见，提价对公司的销售已经产生了不小的影响。图片来源网络发展失速值得强调的是，这里有个重要的关键词：平衡。此前，东阿阿胶的毛利率可掩盖住其净利率下滑带来的影响。这一平衡，在年被打破。其阿胶块在年年底提价10％的情况下，母公司年收入却出现下滑，说明市场的消费极限已经出现。更为关键的是，平衡一旦打破，只会愈演愈烈。中国食品产业分析师朱丹蓬也持同样观点，其表示：从当前情况来看，保健品的选择替代性很强，尽管东阿阿胶频繁涨价，但此举并未给其品牌销售带来更多好处。经济学家宋清辉也认为，东阿阿胶近十年的利润增速全靠提价，但这样的涨价对消费者有百害而无一利，可能会失去大批忠诚。当然，出现这种情况，也并非无破解之法，例如选择通过增加营销费拓宽市场，或提高研发费，开发高端新产品等。但从数据来看，东阿阿胶反而在收紧领地，令人捉摸不透。其年报显示，公司年的市场推广费、广告费、运输费出现全面下降。其中，市场推广费从年的8.61亿元下降至年的7.79亿元，广告费从5.14亿元下降至4.69亿元，运输费从万元下降至万元。在涨价战略加大自身产品局限性时，削减营销相关费用支出，虽增加了当期利润、美化数据，可并不利于拓展新的市场和渠道，反而会引其业绩下滑，继而再次削减费用增利，形成第二个恶性循环。综合来看，东阿阿胶近年来的涨价、缩减市场等战略，无异于用透支未来，以换取短暂的业绩成功，价格上的拔苗助长、市场上的保守收缩，让东阿阿胶发展失速，颇有饮鸩止渴的味道。更加利空的是，这种涨价战略或还将继续。按照东阿阿胶总裁秦玉峰的设想，目前阿胶产品的价格，只是最终价的一半。再涨一倍？可以说，秦玉峰是东阿阿胶涨价策略的始作俑者。年，秦玉峰担任东阿阿胶总经理后，将此举称为“价值回归”。其曾公开表示，价值回归即回归到20世纪30年代阿胶的等值价值，换算到今天大约元／斤。相比目前不到元／斤的价格，还有一半上涨空间。那么，秦玉峰的设想是否合理呢？先来看前车之鉴。此次营收、扣费净利双降，是其20年来首次出现的“双负”增长。但单看营收下降，已是5年中的第二次了。在5年前，市场已给予了秦玉峰充分提示。年，东阿阿胶进行了两次大幅涨价。1月15日先提价19%，9月13日再涨价53%，全年涨价幅度高达79.65%。这导致东阿阿胶营收增幅从31.42%降至－0.18%。显然，年的业绩下滑，是由于市场无法消化当年79%的大幅涨价。而秦玉峰此后依旧选择涨价策略，证明其对市场反馈视而不见。另据西南证券研究所的分析，按照阿胶块及其他阿胶产品的收入占比加权计算，年阿胶系列整体提价幅度超过15%，年提价幅度约为8%，而年底的整体提价幅度仅为4%，呈现出逐年下降的趋势。但在涨价最低的年，东阿阿胶的营收增幅跌至-0.46%。这一数据表明，在涨价动能明显降低的规律下，销量增幅对提价幅度的敏感程度越来越高。而秦玉峰依然无视这一规律。从竞品来看，京东商城官方旗舰店显示，克的盒装东阿阿胶片价格为元，而同样克的盒装福胶阿胶片价格为元，东阿阿胶比福胶贵了元，几近一倍。而两者产品并无本质上的特别差异。显然，一部分消费者由此流向了竞品。问题是，东阿阿胶为何有如此底气提价呢？对外经贸大学的张新民老师提出：企业产品的提价，一般伴随着预收账款的大幅提高，因为下游客户知道要涨价了一般会在涨价前提前打一部分预付款，以便调整成本和利润。而茅台每次的提价，其预收账款都会在当期大增。如果与这种情况相悖，那就要注意涨价是不是真的符合市场需求的问题了。但这种情况在东阿阿胶身上并没有发生，其年之后预收账款就较稳定，每一次的提价并未造成较大增长。由此来看，东阿阿胶的涨价并不符合市场需求。不难发现，无论是趋势、行业、竞品、市场都给予了秦玉峰直观参考。这种逆势而为，似乎有待商榷。不过，在消费升级与大健康的背景下，从产品品质来说，如果持续提升、或足够有品质，涨价也无可厚非。一定合理的产品涨价，甚至有利于行业的高质量发展。但这些必须基于“价质合一”的原则之上，价格提升的同时，也应提升产品品质，或相应附加值等等。而阿胶作为流传百年以上的产品，工艺已十分成熟，食用、药用价值也十分稳定，这从研发费中就能看出端倪。年，东阿阿胶加大了研发投入，研发费用2.41亿元，同比增长6.78%。但研发投入占营收比例只有3.32%。由此来看，其主营传统产品的品质提升空间不大。图片来源网络功效性存疑尴尬的是，说到产品质量，还有更大的问题困扰东阿阿胶，即产品的功效性。年2月18日，原国家卫计委属下的卫生公益热线，在其官方微博推送了一条《过年不值得买之阿胶》的博文称，阿胶有补血、止血、养颜、安胎、抗疲劳、抗癌等多种功效的光环加持，但实际上只是“水煮驴皮”，驴皮的主要成分是胶原蛋白，而这种蛋白质缺乏人体必需的色氨酸，并不是一种好的蛋白质来源。该事件不仅引发广泛讨论，也让东阿阿胶真实的产品疗效受到质疑。著名第三方医学媒体丁香医生也指出，水煮猪皮、牛皮也能得到类似胶原蛋白，但这种劣质蛋白质在多数国家仅被视为添加剂，不能因为工序神秘就觉得药效好。食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋曾提到，东阿阿胶在宣传、营销上夸大了阿胶的功效。某种程度而言，东阿阿胶涨价很重要一部分原因是商业炒作。“做阿胶的主原料可以是驴皮，也可以是其他动物皮，但主要成分还是胶原蛋白，这是一种劣质蛋白质，并不具备美容养颜的神奇效果，而且阿胶本身并不含铁（或者只含有少量铁），补血功效并不会很好。”阮光锋表示。甚至有国外学者认为，阿胶或许只是明胶最“高贵”的马甲。其主要成分都是部分水解的胶原蛋白。这种蛋白质中含有大量的非必需氨基酸，更缺乏人体必需的色氨酸。颠覆逻辑一直以来，阿胶就被认为有补血、止血、养颜、安胎、抗疲劳甚至是抗癌的功效。名头最响的东阿阿胶，甚至从汉唐至明清一直都是皇家贡品。自古以来就被誉为“补血圣药”、“滋补国宝”。其

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