传统滋补品能玩新零售吗同仁堂说能

跨境电商卖火了一众海外品牌，挤得国产营养保健食品喘不过气。但，传统滋补保健品却像一股清流，年再次席卷电商市场。本期为大家推荐同仁堂电商运营总监韩涛先生在「’中国营养保健食品(春季)市场峰会」的演讲《电商风暴席卷，传统滋补保健品如何实现营销现代化？》（刊发时有删减）。

摘自「’中国营养保健食品(春季)市场峰会」现场实录

同仁堂电商运营总监韩涛先生

各位在座的行业前辈以及营养健康产业圈的资深专家和大咖们，大家好。

我先做一个自我介绍，我是易恒健康滋补保健品事业部总监韩涛。易恒和同仁堂合作多年，我们深度参与了同仁堂品牌线上零售业务的各个环节。

在运营项目的同时，我们也在不断研究国内滋补品市场的现状和趋势。

今天借这个机会跟大家交流一下我们的心得与看法。

1、传统滋补品行业的现状和趋势

传统滋补品市场现状可总结为：道地、溯源、性价比；钱多、代工、同质化。

不但在传统滋补领域是这个现状，我相信在国内保健品行业和跨境购等行业都面临着类似的问题。

关于道地：我们发现业内很多企业都在打道地的概念。但事实上，道地概念的门槛真的很低，人人都说自己是道地产地；

关于溯源：做溯源是因为没有标准，这反映出滋补行业的标准缺失问题；

关于性价比：目前业内都在比较价格、比较有效成分含量。但其实性价比讲的是价值的概念，不仅仅是价格。如果单纯是从价格维度去理解，传统滋补品行业会很尴尬，因为我们卖的是：传统中药材、初级农产品。

基于这些现状，我们开始思考：行业会如何发展？品牌该如何发展？我们能做点什么？

我们看到的趋势——

趋势一：方便化和便捷化趋势。过去酸梅汤、滋补膏汤需要自己进行熬制，而如今有了原料袋包。滋补养生越来越简单方便，消费者体验越来越好；

趋势二：食品化、零食化趋势。从低频到高频，从有风险到合规销售，从特定人群到大多数人群，无形中拓展了传统滋补品市场外延；

趋势三：精深加工，滋补保健化。为消费者带来更高价值的同时为企业构建竞争壁垒。

正官庄是我们合作的一个品牌，原产地优势很小且品类单一，但如今为什么线上和线下做的很好，是因为红参制品的精深加工这块做的很早。针对特定人群的特定需求去精准开发，精准营销。

消费升级，健康升级，越来越多的消费者认为健康饮品比喝咖啡、可乐更健康，这是未来的趋势。

2、由产品导向到需求服务导向

我想给大家举几个例子。

示例一、是线上的一家淘宝网店。

单从产品维度上看，可能会理解为简单的OEM、三无产品、低价走量无利润。但它不依赖付费推广，也没有太强势的品牌，却拥有众多粉丝和消费者，而且拥有很高的复购率。

我们分析它的运营逻辑是：先定位目标客群，然后搭建服务体系，最后针对客户需求构建产品体系去满足客户需求。

除了产品以外，更融入了养生知识和养生文化，煲汤、养生，用不同的食材，从细分领域满足消费者需求，为消费者提供独一无二服务体验与产品价值。

这给我们一些启发：传统滋补品行业，除了产品，我们还有博大精深的传统滋补中医药养生文化和方法论体系：二十四节气、七十二物候、九大体质、食补养生……有时候文化比产品更深入人心，更容易令人认同。

传统滋补养生行业是一个需要理论体系与服务体系支撑的行业，抛开理论体系和服务体系单谈产品其实是不完整的。

这是一个转变思路的过程，单看产品和渠道，这家店可能算不上新零售，但我认为他的销售思路和对于需求的把握就是新零售。

示例二、是线下的例子，这是我常点的一家外卖店，这家店的小米炖辽参卖元。这家店为什么会火起来？

我观察到，这家店有体质辨识服务。

创造菜名和分类的时候强调的不是好不好吃，而是背后有一套知识体系，推导服务体系。先服务将人群聚拢，再根据需求匹配开发产品。用户需求、服务体系和产品体系之间是有一个顺序的，看大家如何理解。

我们理解的消费升级包括四个方面——