中式新滋补,官栈重新理解现代新女性的养生

「如果大家能够理解蓝莓、奇亚籽、牛油果是超级食物，那么也会能够理解花胶。」中式传统滋补品牌，如何重新做一遍？产品功能不清晰、用户沟通很玄学、价值观念很过时，几乎成为了年轻一代消费者对传统中式滋补品牌的「刻板印象」。对于所有想要重新挖掘中式滋补产品价值的新品牌们，这既是挑战，更是机遇。品牌星球近期接触到一个新锐品牌「官栈」，将传统的滋补干货型花胶产品，升级为即食鲜炖花胶产品，切入中式新滋补赛道。官栈的母公司为「广东参之源健康科技有限公司」，在年起集中资源发展官栈品牌。短短两年后的年，官栈已经成为全国即食花胶营收第一的品牌，用户数超过50万人。在年9月8日，官栈宣布获得超亿元的Pre-B轮融资，本轮融资由知春资本领投，三七互娱跟投，老股东红杉中国、彬复资本追加。在10月10日，官栈进行了一次非常重要的品牌升级，并发布了和品牌代言人佘诗曼合作的第一条品牌向TVC，让年的佘诗曼和年的自己进行了一次跨时空对话。在官栈进行品牌升级之际，品牌星球与官栈聊了聊，中式新滋补品牌，要如何突破大家对它的刻板印象，在产品、用户沟通、价值内容上进行更现代化的重塑？花胶的现代化革新——中国的「超级食材」官栈对「花胶」品类的第一步革新，就是将其从古代传说贡品，接入现代的语境。花胶对于广深、香港等地区的消费者来说比较熟悉，在这一片有着成熟的、家庭性的花胶消费习惯。而对于更北方一些的用户，可能第一反应会是「花胶鸡火锅」。花胶是鱼类的气囊，又被称为「鱼胶」或「鱼肚」，也就是「鲍参翅肚」中的「肚」。但是能成为花胶的并不是普通的鱼鳔，必须是深海中大鱼的鱼鳔。因为深海鱼需要长期对抗深海的高压，使得它们的鱼鳔要有超强的收缩性。反复高强度的伸缩，造就了它独特的胶质结构，因此价值非常独特。中国在年前就开始食用花胶。深海鱼的鱼鳔本身就难得，尤其是在科技并不发达的古代，因此花胶一直是皇家御用贡品，这也是「官栈」名字的来由。「官」意味着「皇家」、「栈」是指古代向皇家呈贡品的特许「驿站」。「在古时花胶也称作『官家贡品』，经由一站一站特许的『驿栈』从大海送到千里外的皇都。向皇家供奉贡品，是巨大的荣誉和责任，稍有差池，也会有砍头的风险，这便是官栈命名的由来。」官栈告诉品牌星球。「除了滋补身体，在古代还有医术记载，花胶还是一种金创药，外敷可以让伤口修复愈合。」然而，当古代的传奇食物来到了21世纪，不可避免地要去面对有现代科学意识的年轻用户，对于「花胶到底是不是智商税」的疑问。而这一点官栈并不回避：「官栈在做的，是用现代科学循证的方法，去验证传统滋补效果，改进用户沟通。」官栈和华南农业大学联合建立了「鱼胶营养安全研究中心」，对花胶的营养成分、功能效用、吸收机理，用实验室检测手段和模拟临床的方法，进行研究分析。在花胶的成分组成上，官栈和我们分享了一组数据：花胶中的胶原蛋白含量高达84%，而脂肪含量不到0.2%。相比之下海参的胶原蛋白含量是54%，猪蹄含有11%，而燕窝是1.5%；花胶中的VE含量是野生蓝莓的5倍以上；花胶的透明质酸含量，是玻尿酸水的10倍以上；花胶中的牛磺酸含量是功能性饮料的6倍。「如果用现代概念去理解花胶，或许可以理解为一种中国本土的『超级食材』。」官栈说。「超级食材（Superfood）」指的是「以最少的卡路里，提供最高营养的食物」，常见的西方超级食物种类包括蓝莓、藜麦和亚麻籽等，它们被普遍认为是营养价值更高的食物，成为了当代健康饮食的风潮。官栈所开放拥抱的一点正在于，对于新一代的年轻消费者，用中国传统滋补品在过去的沟通方式是很难说服他们的。那么就干脆迎难而上，通过现代科学的数据来论证给他们看，才能从根本上解决沟通问题。「如果大家能够理解蓝莓、奇亚籽、牛油果，那么也会能够理解花胶作为一种超级食物。」官栈提到，「花胶仍是一个被很大程度上低估了的食材。」除了对产品进行科学循证，官栈还在花胶的供应链和处理技术上下了很多「笨功夫」，让产品形态更加现代化。官栈创始人张宇提到，其实花胶在技术上是一个很「难搞」的品类。花胶来自深海鱼，原材料有很重的鱼腥味，如果用户自己在家烹饪做很容易做得很腥，这一点也在过去极大制约了花胶的消费品化。官栈从物理结构上确定了主要腥味源，并自主研发了可以去除腥味的工艺。除了去腥，花胶的处理工序多且复杂。在官栈之前，市场现有供应链还有非常多空白，因此官栈从头梳理、搭建了整个流程，现在这些也成为了官栈的核心壁垒。张宇在一次采访中说道：「我们在最难的时候做了基础研究，在最穷的时候投资了工厂，这些看起来『笨拙』的事儿给今天的我们很大帮助。」中式滋补去玄学化，做更平等的用户沟通「官栈」名字中的「皇家」意向，加上花胶这样的食材，很容易让品牌星球联想到，官栈是否会定位轻奢品牌，走「贵妇」营销路线。中式滋补在过去很容易被「神化」，或者「玄学化」。除了对产品的解释含糊其辞之外，品牌也会采用更有距离感的用户沟通方式，似乎越保持神秘越容易受到追捧。但当我们抛出这样的问题时，官栈却很明确不想这样做：「我们所定义的和用户的关系，会更像『益友』——平等、互相尊重、透明沟通。」在品牌性格上，官栈希望成为「智者（Sage）+照顾者（Caregiver）」。这来自一个很著名的理论——品牌原型（BrandArchetypes）。最初是心理学家荣格提出的人的性格原型，后来被运用到品牌建设上。品牌性格一共被分为了12类。其中智者（Sage）的典型代表是Google、TED、国家地理杂志。它们是知识和真理的追寻者，也致力于给他们的用户带来更多的信息增量。照顾者（Caregiver）型品牌典型例子有宝洁、强生、沃尔沃。它们的共同特征是「利他主义」——我能怎样帮助你？为他人提供无微不至的照料。在今天的女性消费者几乎人人都是护肤「成分党」，连日常食品饮料都是「配方党」，官栈认为品牌只有坦诚沟通、平等交流才能真正赢得消费者的长期信任。智者，是诉诸理性和智识，而不是鼓动情绪化的消费；照顾者，则是品牌对用户体验的态度，这也是由花胶本身的功效性决定的。对花胶会有需求的女性用户，大多数有着对身体滋养和状态提升的需求。比如新晋妈妈在生产前后对身体有修补滋养的需求，而在广深地区花胶常常作为礼品送给即将生产的孕妇；还有女性职场白领在努力熬夜工作后，需要日常滋养；或者既需要照顾全家人，又需要照顾自己的「精致妈妈」们，也是花胶产品的广大用户群。对这样一群用户，官栈会希望在用户体验的每一个环节上做深、做细。官栈告诉品牌星球，他们为每一位用户设置有专属的滋补顾问，对于用户的大小问题都会积极回应，甚至会记住用户的经期，提醒经期的注意事项，记得保暖。「我们会给一线客服很大的服务权限，比如如果用户反映漏发、发错，客服可以直接做出补发决策，不用请示上层，最大程度保证用户体验。」官栈补充。同时，官栈在产品和口味上也做出了很多尝试，比如开发女性更喜欢的杨枝甘露、奶冻等口感，让吃花胶的过程像吃甜品一样愉悦。让她们在吃花胶的同时感到「幸福」，官栈认为这个体验的细节，也会和技术研发、供应链搭建一样重要。重新理解现代新女性养生滋补的动机在传统的滋补产品广告里，这些话相信每个人都或多或少听到过：「女人超过25岁就要保养了，不然就人老珠黄了」、「想要一辈子当冻龄少女」、「想要赢回老公的心」、「想要看起来比小姑娘更年轻」……一个因年华老去而感到焦虑痛苦、寻求解药的女性形象，几乎是很多文学、影视作品中的经典描绘。但这些已经是过时的想法，现代新女性渐渐开始破除一味追求外表的「冻龄」，而是对自己的身心内外都开始更加

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