案例研究新消费模式下餐饮老字号品牌营销创

案

例

研

究

新消费模式下

餐饮老字号

品牌营销创新策略

以东来顺为例

摘要

在消费升级和“新冠”防控常态化双重压力下，餐饮老字号需要开展创新经营来支撑其品牌资产。本文通过对东来顺进行案例研究，为餐饮老字号提出如下建议：将消费需求作为系统来看待，在菜品和服务方面进行多元拓展；开展品牌化转型，发挥匠人、食材等要素品牌杠杆作用，开展品牌延伸；创新开店模式，开展跨界合作；充分利用尤其是新媒体、新平台，营造新场景开展品牌体验和传播；加强口碑管理和舆情监控等。

关键词：消费升级；餐饮老字号；品牌杠杆；品牌延伸；舆情监控

研究背景

餐饮老字号兼具文化价值和商业价值，但存在品牌形象老化、营销方式陈旧等问题，需要与新时代消费需求对接。伴随着消费升级，消费需求呈现个性化、品牌化和品质化的同时，也存在标准化、去品牌化和简约化等消费“降级”的特征（张景云，吕欣欣，）[1]，这对餐饮老字号提出更多的挑战。加之受“新冠”疫情影响，消费者起居习惯和餐饮需求发生了很大变化。在消费升级与“新冠”疫情双重作用下，不断催生出新消费模式。在此环境下，餐饮老字号如何开展品牌营销创新经营，是当前亟待解决的问题。

东来顺品牌营销创新策略

北京东来顺集团有限责任公司是北京首都旅游集团旗下的全资子公司，主营业务为“爆、烤、炒、涮”于一体的清真系列菜肴，产品包括肉片、肉串、熟食、面点、调料九大类余个品种，业务范围涵盖餐饮连锁发展、肉类产品加工、清真食品销售、物流配送服务等板块。经过百余年的发展，东来顺涮肉形成了选料精、刀工美、调料香、火锅旺、底汤鲜、糖蒜脆、配料细、辅料全八大特点。近年来，东来顺在经营过程中对接新的消费需求不断创新，其做法值得借鉴。

（一）菜品与服务创新

主菜方面，“涮肉”是东来顺主营的精品佳肴。景泰蓝铜锅配上羊肉片与品种齐全的小料，再加上自制的白皮糖蒜和精美的涮后小点心，构成了东来顺“美食美器，一菜成席”的独特风味。东来顺对手切羊肉的技艺要求也非常高，不仅要薄厚均匀、整齐划一，而且要自然舒展、薄可视物，讲究“薄如纸、匀如晶、软如棉、齐如线、美如花”。年，“东来顺牛羊肉烹饪技艺·涮羊肉技艺”正式列入“国家级非物质文化遗产项目名录”。年，东来顺涮羊肉、糖蒜、核桃酪被列入第一批“原汁原味北京老字号最具代表性产品”。

涮肉方面的创新主要体现在食材、锅底和小料方面。食材方面，羊肉片是东来顺的招牌涮品。东来顺对羊肉品种进行“瘦身”，从过去的20多种缩减到13种，剔除掉一些

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